Der green-feminine-stereotype

Gender spielt bis heute eine wichtige Rolle bei nachhaltigem Konsum.

Es gibt nicht nur geschlechtsspezifische Unterschiede in der Menge und Art des nachhaltigen Konsums, sondern auch Geschlechterstereotypen und -Normen die die Art und Weise, wie Frauen und Männer über das Thema denken, auf seine Notwendigkeit reagieren und sich entscheiden zu handeln beeinflussen (Bloodhart & Swim, 2020).

Exkurs zu Stereotypen: Meistens kommt ein Stereotyp ganz automatisch in den Sinn (Stereotypaktivierung) und beeinflusst das Urteil (Stereotypanwendung) stark, wenn man damit konfrontiert wird (Kunda & Spencer, 2003). Ein Stereotyp ist eine Mischung aus bestimmten Überzeugungen und Erwartungen über eine Gruppe von Individuen (Kanahara, 2006).

Die Existenz des green-feminine-stereotype wird in vielen Studien bewiesen. Sowohl Frauen als auch Männer haben eine starke Assoziation zwischen „Grünsein“ und Weiblichkeit und stufen grünes Verhalten als feminin ein (Brough et al., 2016).

Die meisten Untersuchungen zeigen außerdem, dass Frauen tatsächlich mehr nachhaltiges Verhaltensweisen zeigen als Männer (Zelezny, Chua, & Aldrich, 2000). Frauen engagieren sich sowol im privaten wie auch im öffentlichen Leben eher als Männer. Obwohl Frauen im Schnitt mehr Lebensmittel, Kleidung und Haushaltsgegenstände kaufen, ist der Gesamtkonsum von Männern trotzdem weniger nachhaltig (Johnsson-Latham, 2007).

Doch woher kommen diese Unterschiede?

Da Männer erwiesenermaßen stärker auf ihre Geschlechtsidentität bedacht sind als Frauen, neigen sie aufgrund der vorherrschenden Assoziation mit Weiblichkeit dazu, nachhaltiges Verhalten zu vermeiden, um diese männliche Geschlechtsidentität zu erhalten (Brough et al., 2016; Räty & Carlsson-Kanyama, 2010). Frauen hingegen zeigen, über alle Altersgruppen und Länder hinweg, generell eine größere Sorge und Bereitschaft, etwas für die Umwelt zu tun (Cottrell, 2003; Dietz et al., 2002). Diese eher fürsorgliche und pflegende Art des Verhaltens ist eine prototypische weibliche Eigenschaft und ein möglicher Grund, warum Umweltfreundlichkeit und Weiblichkeit bei allen Geschlechtern gleich kognitiv verbunden sind (Huddy & Terkildsen, 1993). Dies führt dazu, dass Frauen im Allgemeinen eher als Männer nachhaltiges Verhalten an den Tag legen(Hunter et al., 2004). Auch die meisten grünen Marketingbemühungen finden in stereotypen weiblichen Bereichen wie Reinigung, Lebensmittel, Gesundheit und vielem mehr statt was die kognitive Verknüpfung noch deutlich verstärkt (Broughet al., 2016).

Wie also löst ,man sich davon? Hierzu empfehlen wir folgenden Artikel: https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_to_beat_stereotypes_by_seeing_people_as_individuals